當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌以體育的名義而動(dòng)（一）—企業(yè)品牌晉級(jí)營(yíng)銷攻略 作者：徐久洲 日期：2009-7-3 字體：[大] [中] [小]

    幼時(shí)體質(zhì)較差，隨表舅習(xí)武練氣。后被體校教練看上，由我選田徑、籃球或排球隊(duì)。只因自己喜好美術(shù)，終未加入體育軍團(tuán)。自馬冬梅事件之后，本人即想寫(xiě)《體育營(yíng)銷》，希望能將稿酬捐贈(zèng)給“中國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員再就業(yè)基金”。出書(shū)未果，擱置逾一年，現(xiàn)切割分章與有志于體育營(yíng)銷的企業(yè)及學(xué)者分饗——
    體育是一種競(jìng)技活動(dòng)，主要是“體力和技巧”的較量，崇尚“友誼第一、比賽第二”的體育精神。20世紀(jì)之后，體育領(lǐng)域商業(yè)化，體育成了滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化發(fā)展，不斷增強(qiáng)其觀賞性，使得體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模日趨壯大。體育活動(dòng)的傳播力度強(qiáng)勢(shì)吸引萬(wàn)千
體育運(yùn)動(dòng)迷。時(shí)至當(dāng)下，體育運(yùn)動(dòng)成了更有規(guī)模、更有魅力、更有優(yōu)勢(shì)的一種互動(dòng)傳播載體，使得體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)聚更豐富、更獨(dú)特、更立體的信息功能。
    體育營(yíng)銷不僅立足于體育，從管理學(xué)的角度說(shuō)，營(yíng)銷就是在合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的信息交流，把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶，以滿足對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，讓自己的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵要具備差異化，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。差異化是企業(yè)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必殺技。但是，僅僅依靠“產(chǎn)品”、“渠道”、“價(jià)格”和“促銷”等傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，已經(jīng)很難形成有效的差異。只有通過(guò)有效的營(yíng)銷傳播，可使品牌區(qū)別于其對(duì)手，形成品牌區(qū)隔。【例】麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”，牢牢套住長(zhǎng)大成人的新一代年輕人；肯德基果斷實(shí)施“中式營(yíng)養(yǎng)快餐”的全新藍(lán)海戰(zhàn)略。正如同百事可樂(lè)將可口可樂(lè)描述成“父親輩喝的可樂(lè)”，將自己定位于“新一代的選擇”。
    在品牌的概念化、差異化、個(gè)性化的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，使得“營(yíng)銷”等于“傳播”，“傳播”就是“營(yíng)銷”，信息精準(zhǔn)傳播給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，不斷滿足市場(chǎng)及潛在欲求。基于此，徐久洲IVC互動(dòng)營(yíng)銷（傳播）應(yīng)當(dāng)今特有的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)而誕生，成為企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略寶典。
    IVC七種武器裝備一：把握行業(yè)動(dòng)態(tài)。
    一切都在改變，也許在這個(gè)世界上唯一不變的只能是改變。全球經(jīng)濟(jì)一體化的演變，導(dǎo)致我們的環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值觀、科學(xué)技術(shù)在日新月異的改變，也改變了一切。老套、陳舊的東西，都在快速地遠(yuǎn)離我們。
    全球一體化的大環(huán)境，導(dǎo)致國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，體育競(jìng)技賽場(chǎng)即是戰(zhàn)場(chǎng)。尤其在快速發(fā)展中的國(guó)家，民眾物質(zhì)生活的提升，有條件積極參與到活動(dòng)中去，2008北京奧運(yùn)的沸騰，即是民族情感的演繹。
    01、中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展階段。
    中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展至今，形成了6個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)、起飛預(yù)備階段、起飛階段、成熟階段、高額群體消費(fèi)階段、追求生活質(zhì)量階段等。
    02、中國(guó)體育市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。
    中國(guó)體育市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成分為高端產(chǎn)業(yè)、核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)、外圍產(chǎn)業(yè)等4大產(chǎn)業(yè)，相對(duì)應(yīng)構(gòu)成4大市場(chǎng)：高端市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、中介市場(chǎng)和外圍市場(chǎng)等。
    高端市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)有：俱樂(lè)部會(huì)所會(huì)籍、國(guó)際綜合及專業(yè)賽事等。
    核心市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)有：競(jìng)技表演、健身娛樂(lè)等。
    中介市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)有：體育媒體、體育場(chǎng)館、咨詢資訊、體育經(jīng)紀(jì)等。
    外圍市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)有：體育博彩、體育用品、體育保險(xiǎn)、體育旅游等。（詳見(jiàn)下中國(guó)體育市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）
    
    關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)，或者已經(jīng)是體育市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的企業(yè)，你知道自己在哪里？你準(zhǔn)備進(jìn)軍哪一空間板塊？做好準(zhǔn)備沒(méi)有？又將如何去實(shí)施戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷？如何系統(tǒng)化進(jìn)行360度立體整合行銷？
    傳統(tǒng)營(yíng)銷棘手難題一：營(yíng)銷滯化“盲固老僵”。
    中國(guó)企業(yè)要吃好體育營(yíng)銷“大餐”，從具體操作層面來(lái)看，當(dāng)前尤其需要注意以下幾點(diǎn)：
    01、明確目標(biāo)市場(chǎng)，清楚營(yíng)銷對(duì)象。
    多數(shù)企業(yè)至今未能充分重視，做好品牌營(yíng)銷在于了解你的客戶，并能比對(duì)手更好地滿足他們。體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有體育用品，如運(yùn)動(dòng)器材、服裝服飾、收藏品和紀(jì)念品等；有體育訓(xùn)練，如健身教練、戶外拓展等；有體育場(chǎng)地，如網(wǎng)球場(chǎng)等；有體育賽事，如籃球賽等；還有體育資訊，如提供新聞、統(tǒng)計(jì)資料、賽事日程等。體育營(yíng)銷的對(duì)象不僅僅是賽事的觀眾、目標(biāo)消費(fèi)者，同樣要鎖定參與者、組織者、贊助商，甚至還包括對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷。進(jìn)行體育營(yíng)銷，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)客戶的需求，實(shí)施整合行銷。
    02、營(yíng)銷通過(guò)傳播達(dá)到目的。
    比如選擇贊助支持某項(xiàng)體育事業(yè)，表面上只是一個(gè)“曝光”的機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)上在背后需要做系統(tǒng)化的工作。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，最大限度整合各項(xiàng)資源，設(shè)計(jì)迎合傳媒及公眾興趣的事件和營(yíng)造整體配套的特效氛圍，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。
    03、體育營(yíng)銷是戰(zhàn)略非戰(zhàn)術(shù)。
    不是簡(jiǎn)單的促銷或推廣，不一定能在短期內(nèi)立竿見(jiàn)影，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能產(chǎn)生效果。不是單純的體育贊助，而是實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與營(yíng)銷文化三者的融合，引起受眾的共鳴，在公眾心目中形成品牌印記，才能成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育營(yíng)銷建立的是一種與受眾一起，針對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴和情感。需要資金的長(zhǎng)期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、傳播機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)與利用。
    04、體育營(yíng)銷不是唯一的營(yíng)銷模式。
    千萬(wàn)不要以為有了體育營(yíng)銷就有了一切，這會(huì)將企業(yè)引入誤區(qū)和歧途。當(dāng)然，實(shí)力不足、資金投入難以為繼的企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而行，審慎抉擇。
    營(yíng)銷傳播是系統(tǒng)化工程，已經(jīng)成為今天企業(yè)塑造差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略平臺(tái)的重要組成，已經(jīng)不是傳統(tǒng)老舊的單向信息傳遞。制定有效營(yíng)銷策略，運(yùn)用新的傳播模式、途徑、工具，實(shí)施IVC互動(dòng)營(yíng)銷傳播，以多向信息交流為基礎(chǔ)的信息立體互動(dòng)。
    當(dāng)然，關(guān)于營(yíng)銷總有講不完的話題，總結(jié)一下，關(guān)于營(yíng)銷普遍存在4化的問(wèn)題。營(yíng)銷四化，哪四化？――盲化、固化、老化、僵化！
    傳統(tǒng)營(yíng)銷棘手難題1：盲化。
    大家都在那么干，我也那么干。沒(méi)有自己的明確目標(biāo)，一味跟風(fēng)、盲從，典型的投機(jī)主義�！纠�如】有3人合伙（一人精通服裝生產(chǎn)技術(shù)，一人精通運(yùn)動(dòng)服裝銷售，一人精通服裝企業(yè)管理）一起做服裝廠，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服，目標(biāo)是將自己創(chuàng)建的運(yùn)動(dòng)服牌子做成行業(yè)第一品牌。可是，自己新創(chuàng)的牌號(hào)沒(méi)有名氣，打市場(chǎng)很費(fèi)力，想輕松一些，唯有承接各式服裝來(lái)料加工的活。時(shí)間久了，3人意見(jiàn)不合，散了伙。
    問(wèn)題在哪里？輕松做各式服裝來(lái)料加工？3人意見(jiàn)不統(tǒng)一？如何做成運(yùn)動(dòng)服行業(yè)第一品牌？
    傳統(tǒng)營(yíng)銷棘手難題2：固化。
    老派作風(fēng)，思想模式停留在往昔的榮耀中，殊不知市場(chǎng)在變，社會(huì)價(jià)值觀在變�！纠�】深圳某電子集團(tuán)看到深圳好家庭運(yùn)動(dòng)器材公司生意好做，以期先分一杯羹，再超越好家庭。沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，即投資成立S運(yùn)動(dòng)器材公司，由原先沒(méi)有涉足運(yùn)動(dòng)器材領(lǐng)域的電子公司周副總出任S運(yùn)動(dòng)器材公司總經(jīng)理一職。周總參照集團(tuán)的電子產(chǎn)品老舊營(yíng)銷模式，殊不知：城市健身會(huì)所在不斷增加；社區(qū)、公園的健身器具免費(fèi)使用；電視直銷功能性健身器械倍增。最后，集團(tuán)也不扶持支持，支撐不下去，唯有關(guān)門(mén)。
    S運(yùn)動(dòng)器材公司的失敗，問(wèn)題在哪里呢？S公司的失敗就在于以為好家庭生意好做，自己就好做。大家都知道“隔行如隔山”的道理，何況社會(huì)在天天進(jìn)步，所以，我們的思想不能固化，營(yíng)銷模式不能固化，管理不能固化。
    傳統(tǒng)營(yíng)銷棘手難題3：老化。
    固守在老地盤(pán)，照樣是坐著等客上門(mén)，到點(diǎn)上下班，不計(jì)算營(yíng)業(yè)收入，有幾個(gè)固定工資拿就好。不知道市場(chǎng)在漸漸萎縮。【例】浙江某市體育館，吃大鍋飯，老體制老員工老思想老模式，無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變革的大潮。風(fēng)雨經(jīng)營(yíng)，員工頻臨下崗，發(fā)不出薪水。最后，被某集團(tuán)援助，支付巨額冠名費(fèi)。也僅僅是外在名氣好聽(tīng)，實(shí)質(zhì)也是問(wèn)題多多，內(nèi)心苦不堪言。
    該體育館的問(wèn)題在哪里呢？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)擺明，同樣是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的，或者選擇服務(wù)好且有新花樣的場(chǎng)所。我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
    傳統(tǒng)營(yíng)銷棘手難題4：僵化。
    傳統(tǒng)老舊的營(yíng)銷組合：
    產(chǎn)品（種類、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、性能、名稱、包裝、規(guī)格、口號(hào)式的服務(wù)和承諾）；
    價(jià)格（市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信貸條件）；
    地點(diǎn)（渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、庫(kù)存、物流、備貨）；
    促銷（廣告、人員推銷、活動(dòng)推廣、公關(guān)、直銷）。
    【例】某二級(jí)地方城市的體育局承辦一次全國(guó)摔跤錦標(biāo)賽表演賽，這對(duì)于一個(gè)地級(jí)市來(lái)講是非常重大的賽事。領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)很是重視，賽前做了充分準(zhǔn)備，還將賽場(chǎng)放在遠(yuǎn)離城市中心的郊區(qū)新體育館。為了收回投資，組委會(huì)對(duì)門(mén)票價(jià)格予以厚望，將門(mén)票價(jià)格定在200－1000元。結(jié)果觀眾稀少，除了組委會(huì)的贈(zèng)票外，只有幾十人是自己購(gòu)票入場(chǎng)的。組委會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品（全國(guó)錦標(biāo)賽）是一級(jí)棒的，投入很大，所以價(jià)格要高，卻忽視了大眾對(duì)產(chǎn)品（摔跤）的需求，最后只能導(dǎo)致門(mén)票銷售失敗。
    失敗在哪里？這是患上了傳統(tǒng)老舊的營(yíng)銷近視癥，歸根結(jié)底有以下5類問(wèn)題：
    第1、沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有真正與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通；
    第2、沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)，不知如何分析甑別真正的需求；
    第3、沒(méi)有關(guān)注目標(biāo)受眾的需求，不知如何給予其滿足；
    第4、只是自己定價(jià)，而不是先計(jì)算受眾的成本，倒推定價(jià)；
    第5、只是跟風(fēng)加入商圈，沒(méi)有考慮目標(biāo)受眾的便利。
    企業(yè)品牌以體育的名義而動(dòng)，我們將在下一個(gè)章節(jié)解構(gòu)K品牌成功互動(dòng)營(yíng)銷，分析IVC營(yíng)銷互動(dòng)攻略的目標(biāo)化、集中化、差異化、價(jià)值化。
    敬請(qǐng)關(guān)注徐久洲專案<企業(yè)品牌晉級(jí)營(yíng)銷攻略：品牌以體育的名義而動(dòng)>系列之IVC營(yíng)銷互動(dòng)攻略一：營(yíng)銷進(jìn)化“目集差價(jià)”。


徐久洲。品牌學(xué)者。前廣東博士廣告有限公司總經(jīng)理、總策劃、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。IVC共有品牌互動(dòng)傳播理論創(chuàng)立人。城市品牌[旅游|體育|會(huì)展|文化]營(yíng)銷戰(zhàn)略資深研究專家。2011第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)深圳執(zhí)行局項(xiàng)目伙伴。深圳市鹽田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目伙伴。中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)基地品牌互動(dòng)傳播伙伴。14年實(shí)戰(zhàn)服務(wù)于客戶的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、整合傳播、人力資源以及企業(yè)成員培訓(xùn)等，善于整合資源，建立品牌營(yíng)銷體系、品牌再造及助力企業(yè)訓(xùn)練國(guó)際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。14年品牌營(yíng)銷策劃廣告設(shè)計(jì)管理實(shí)戰(zhàn)：讓老品牌添光亮彩/讓新品牌一炮打響/讓好品牌利潤(rùn)豐厚。領(lǐng)先打造品牌營(yíng)銷價(jià)值鏈全程服務(wù)。現(xiàn)寓居廣東深圳。歡迎交流，聯(lián)系laojiuqingcha@qq.com